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中高端酒店“下沉” 三四線市場空間有多大?

發布時間:2019-09-03

近日,洲際酒店集團在北京同時簽約了15家特許經營模式酒店,進一步深入包括普洱、綿陽、烏蘭浩特等三四線城市。萬達酒店及度假村同樣將目光投向了三四線城市,今年將開業的15家酒店,除了上海、廣州外,也將在百色、江門、菏澤這樣的三四線城市落地。從去年開始,隨著一線城市市場出現飽和,好物業愈發難找,三四線城市對中高端酒店品牌的需求不斷增長,國內外酒店集團轉戰國內三四線城市市場的趨勢已越來越明顯。

  快速滲透三四線城市

  截至6月30日,洲際酒店集團大中華區422家開業酒店中,約四分之三的酒店位于二三四線城市,387家在建酒店中,約90%位于二三四線城市。浩華顧問公司報告顯示,二三四線城市成為2018年中國大陸地區中端及以上國際品牌酒店簽約的主戰場。國際高端酒店品牌希爾頓2018年在華擴張的51家酒店中,二三四線城市也占了大部分。凱悅酒店集團則聯合蘇寧,先后在江蘇無錫、鎮江、徐州開設蘇寧凱悅酒店,打出“高端五星級”招牌。

  國內酒店集團在深耕三四線城市方面更是有豐富的經驗,有很大一部分集團都是在二三線城市起家的。開元酒店集團2018年財報顯示,在營及待開業的酒店數量為319家,位于三線及其他城市的酒店為135家。

  提及中端及以上國內外酒店品牌緣何紛紛下探三四線市場,中國旅游飯店業協會理事、飯店收益管理資深專家祖長生認為有兩個主要因素:一是多年來各大酒店集團一直在一線城市布局,隨著我國土地和物業資源的減少,無論從酒店項目拓展,還是產品營銷方面酒店集團都面臨著激烈的競爭,他們能夠獲取的紅利也正在減少和消失。因此,要擴張和發展,必然要尋求新的途徑。二是三四線城市的人口規模正在不斷增大,尤其是三線城市總人口數量的增長明顯比一線城市要快得多。因此,未來消費升級的主要群體,必然會在人口規模更大的三四線城市。隨著三四線城市的紅利突顯,各大酒店集團也都找到了下一步擴張的方向。

  “近年來,國家推出提振國內消費等一系列利好政策,讓不少三四線城市更重視有質量的商貿往來和商務活動,城市更主動去布局更多現代服務業,包括展會、論壇等,加快了產業資源的集聚,這也給中高端酒店帶來機會。”有業者補充道。

  發展策略大同小異

  隨著城鎮一體化的加速、交通的便利、區域消費能力的釋放,各酒店集團在其越來越多中高端品牌下沉到三四線城市過程中,所使用的拓展策略大致相同。自2018年11月萬達酒店發布超中端酒店品牌萬達美華以來,該品牌已簽約19家酒店,開業1家酒店。記者注意到,簽約的酒店多位于高鐵站附近,明顯萬達酒店看好高鐵經濟所帶來的穩定流量和收益。恰與洲際酒店集團旗下智選假日酒店的擴張理念不謀而合,該集團大中華區智選假日酒店董事總經理邱尤在接受記者采訪時表示,隨著城鎮化建設加速,他們計劃沿著高鐵開“智選”。

  近年來,輕資產運營以更高的投資回報率和更低的資本密集度不斷賦能酒店集團,也成為他們向三四線市場擴張的主要方式。特許經營模式就讓洲際酒店集團在三四線城市“跑”得更快。2019年上半年,該集團89%的新簽約項目為特許經營模式,84%的新開業酒店為特許經營模式。“2016年5月我們在大中華區推出特許經營,以洲際酒店集團旗下中端精選服務酒店品牌智選假日酒店為例,到今年共簽約了185個項目,平均一個星期簽約1家,如果沒有推行特許經營模式,我們可能沒有這么快的發展速度。”洲際酒店集團大中華區首席發展官孫健說。今年,隨著智選假日酒店在新疆吐魯番成功簽約酒店項目,洲際酒店集團已完成了對中國所有省、直轄市和自治區的覆蓋,特許經營模式成為智選假日酒店目前在三四線市場拓展的主流模式。

  浩華的報告顯示,2018年中國翻新改造酒店的簽約占比表現出上升趨勢,達到了16%;其中一線城市的改造項目占比為35%,明顯高于三四線城市,三四線城市作為酒店業新興市場,新建物業發展空間更大。不過,在三四線城市,會找什么樣的物業、使用哪種類型的品牌,洲際酒店集團和萬達酒店的觀點再次達成了一致,即在合適的市場、恰當的地理位置采用適合的模式推出契合的品牌。“我們在簽約酒店項目前都會對當地市場及項目周邊進行詳細的調研,并充分考慮到消費者的需求,以洲際酒店集團的品牌矩陣作為參考,將符合市場情況和需求的酒店帶給更多消費者。”洲際酒店集團大中華區首席執行官周卓瓴說。

  當然,細化到具體市場策略時每一家酒店集團的優勢就各不相同了。作為一家全產業鏈的資產管理公司,集酒店設計、建設、營運為一體是萬達酒店的優勢之一。據了解,9月28日即將開業的廣西百色萬達錦華酒店就是他們簽約的一體化管控項目,從酒店的設計、建設到運營管理都由萬達酒店負責。

  市場潛力有待觀察

  在不少酒店集團的拓展策略中,下半年依然會在三四線城市擴大布局。然而也有業者認為,這將導致三四線城市的中高端酒店市場的競爭不斷加劇,同時,由于城鎮消費水平整體不高,對平均房價和入住率所帶來的制約不容忽視。

  中國旅游研究院副研究員楊宏浩認為,現在有很多酒店集團的高端酒店項目是作為大型文旅小鎮項目、知名旅游景區的配套來跟進的。“的確,如果從商旅的角度來看,目前三四線城市對于高端酒店的需求依然不高,大多還是停留在中低端酒店市場。但是對于一些經濟較為發達、文化旅游資源非常豐富的城鎮,高端酒店項目還是有一些空間的,同時也可以起到提升該區域整體價值的作用。”

  “這個市場一定會有很大的發展空間。”祖長生認為,雖然三四線城市也會因大量中高端酒店的涌入而導致市場競爭的加劇,甚至同比收入達不到一二線城市的水平。但是,隨著我國城市化進程的快速加劇,人口數量的快速增長和消費升級,三四線城市的酒店市場未來將會有很大的發展空間。

  在華美顧問機構首席知識官、高級經濟師趙煥焱看來,考慮到我國各地都有高端大型活動舉辦,因此對高端酒店的需求是實實在在存在的,但是并不是無限制的。因此,三四線城市高端酒店的發展空間不大。至于中端酒店,在中高端酒店房價理想的地區是有發展空間的,但是在中高端酒店房價偏低的地區也是沒有生存空間的。

  北京第二外國語學院旅游科學學院院長助理李彬建議,開始向三四線市場下沉的酒店集團需要對該市場的客戶群有全新的認知,挖掘出這些客戶群與一線大城市客戶群的差異;三四線市場中的酒店產品與服務也同樣需要結合市場特征進行調整。在針對三四線市場中的顧客群展開市場營銷時,應當關注營銷方式的“土洋”結合策略;在地域性很強的市場中,酒店管理模式尤其要考慮因地制